SABINA กับการรุกการตลาดยุค O2O

SABINA กับการรุกการตลาดยุค O2O

ถ้าพูดถึงยี่ห้อชุดชั้นในผู้หญิง เราก็อาจจะต้องนึกถึงยี่ห้อสีม่วง Sabina ขึ้นมาเป็นอันดับแรกๆ

บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน)

เดิมทีบริษัทดำเนินการมาตั้งแต่ปี 2520 โดยเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชุดชั้นในในฐานะ OEM ให้กับลูกค้าจากยุโรป

และตั้งแต่ปี 2551 เป็นต้นมา บริษัทได้ปรับตัวมาผลิตและจำหน่ายชุดชั้นในในแบรนด์ตัวเอง Sabina มากขึ้น จนเป็นรายได้หลักของบริษัทในปัจจุบัน

Sabina เป็นแบรนด์สำหรับเสื้อชั้นในโดยเฉพาะ ซึ่งจากสถิติพบว่ามูลค่าตลาดภายในประเทศไทยอยุ่ราว 12,000 ล้านบาท แปลว่า Sabina มี market share ราวๆ 21%

บริษัทมีโรงงานจำนวน 3 แห่ง อยู่ที่จังหวัดชัยนาท ยโสธร และบุรีรัมย์

ธุรกิจชุดชั้นในของบริษัทแบ่งออกเป็น 2 หมวดหมู่

1) ผลิตและจำหน่ายชุดชั้นในแบรนด์ Sabina ซึ่งมีแบรนด์ย่อยสามารถจับตลาดได้ครอบคลุม Sabinie, Doomm Doomm, Soft Doomm, Modern V by Sabina สัดส่วนรายได้ประมาณ 90%

มีการส่งออกไปยังประเทศต่างๆทั้งประเทศภายใน ASEAN และออกไปถึงบังกลาเทศ ปากีสถาน ซึ่งทั้งหมดเป็นการขายขาดโดยไม่มีการลงทุน

2) ผลิตและจำหน่ายชุดชั้นใน OEM ให้กับลูกค้ายุโรปเช่น โปแลนด์ อังกฤษ ฝรั่งเศษ คิดเป็นสัดส่วนรายได้ประมาณ 9%

แน่นอนว่าการขายสินค้าในแบรนด์ตัวเองย่อมต้องให้ margin ที่ดีกว่าการ OEM ดังนั้นจึงเป็นเหตุผลที่บริษัทพยายามปรับตัวมาอย่างต่อเนื่อง

หากย้อนกลับไปดูเมื่อปี 2550 จะพบว่ายอดขายของ OEM อยู่ในสัดส่วนที่สูงกว่า 50% แต่ก็ลดลงมาเรื่อยๆในแต่ละปี และบริษัทมีนโยบายสร้างรายได้จากส่วนนี้ในสัดส่วนไม่เกิน 10 - 20%

แต่สินค้า OEM ของบริษัทก็ไม่ใช่การผลิตสินค้าราคาถูก แต่เป็นการผลิตสินค้าที่มี margin สูงกว่าปกติ เช่นชุดชั้นในขนาดพิเศษ ทำให้การที่ยังมีโรงงานอยู่ในไทยสามารถแข่งขันได้ เพราะประเทศที่มีค่าแรงถูกกว่ายังมีคุณภาพไม่ถึง

ซึ่งในครึ่งปีแรก 2561 บริษัทก็มีการเติบโตของกลุ่ม OEM ถึงกว่า 30% เกินเป้าที่วางไว้ ถือเป็นเรื่องดีเพราะเป็นการผลิตที่ margin สูง

ช่องทางการจำหน่ายภายในประเทศจะครอบคลุมทั้งผ่าน Central, Robinson, The mall, Makro, Tesco, Bigc, Online ต่างๆ รวมถึง TVC ซึ่งเราหลายคนก็น่าจะคุ้นเคย Sabina จากการโฆษณาผ่าน TV อยู่บ่อยๆ

มาลองดูงบการเงินกันบ้าง

ยอดขาย
ปี 2558 - 2,296.53 ลบ.
ปี 2559 - 2,382.91 ลบ.
ปี 2560 - 2,659.02 ลบ.

ยอดขายโตขึ้นอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะในส่วนของเสื้อชั้นในแบรนด์ Sabina ที่เป็นสัดส่วนยอดขายกว่า 71%

กำไรขั้นต้น
ปี 2559 - 1,257.91 ลบ. (52.79%)
ปี 2560 - 1,355.58 ลบ. (50.91%)

กำไรขั้นต้นมีการเติบโตขึ้นตามยอดขาย และบริษัทก็ยังสามารถรักษาระดับ GPM ไว้ได้สูงกว่า 50% มาต่อเนื่องหลายปี สาเหตุหลักก็มา Product mix ที่มี margin สูงขึ้น โดยเฉพาะเสื้อชั้นในแบรนด์ Sabina

SG&A
ปี 2559 - 1,051 ลบ. (44.1%)
ปี 2560 - 1,067 ลบ. (40.1%)
ครึ่งแรกปี 2561 - 544 ลบ. (37.1%)

สิ่งที่เป็นพระเอกจริงๆแล้วคือ SG&A ที่เพิ่มขึ้นในอัตราที่ต่ำเมื่อเทียบกับยอดขาย ซึ่งจะส่งผลให้กำไรจากการดำเนินงานปรับตัวสูงขึ้นอย่างก้าวกระโดด

สาเหตุเพราะกระแสการบริโภค Online มากขึ้น บริษัทจึงเน้น Online มากขึ้นเช่นกัน ทำให้ไม่มีต้นทุนที่เกิดขึ้นจากการขยายสาขามากนัก เช่นค่าเช่า ค่าแรง ค่าขนส่งสินค้าไปยังสาขาต่างๆ ผลก็คือยอดขายเพิ่มขึ้นโดยที่ไม่ต้องมีต้นทุน Fix cost ตามมา

กำไรสุทธิ
ปี 2559 - 176 ลบ. (7.3%)
ปี 2560 - 243 ลบ. (9.1%)
ครึ่งแรกปี 2561 - 176 ลบ. (11.9%)

ROE
ปี 2559 - 10.3%
ปี 2560 - 13.3%
ครึ่งแรกปี 2561 - 16.7%

ทั้ง ROE และอัตราส่วนกำไรสุทธิมีการเติบโตขึ้น ตามยอดขายที่เติบโตขึ้นและต้นทุน SG&A ที่เพิ่มไม่มาก นอกจากนี้บริษัทยังมีหนี้สินที่น้อย D/E อยู่เพียง 0.3 เท่า

แนวโน้มในอนาคตบริษัทก็จะคงสัดส่วนสินค้า margin สูงไว้เป็นหลัก ประกอบกับการขยายผ่าน Online มากขึ้นด้วย ทำให้อาจจะยังมีโอกาสในการที่อัตรากำไรสุทธิจะปรับตัวขึ้น

เห็นโอกาสกันไปพอสมควร แต่การลงทุนก็ต้องมาพร้อมกับความเสี่ยงด้วยเช่นกัน

สิ่งแรกที่มองคือ ตลาดมีความต้องการมากน้อยขนาดไหน? ผู้หญิงจะยังต้องใช้เสื้อชั้นในต่อไปอีกหรือเปล่า? หรือประชากรผู้หญิงมีแนวโน้มเป็นอย่างไร?

คำตอบก็ค่อนข้างจะแน่นอนว่าตลาดเสื้อชั้นในเป็นตลาดที่มี Real Demand อยู่จริง ผู้บริโภคจำเป็นที่จะต้องมีการซื้อใช้ และเป็นไปไม่ได้เลยที่ผู้หญิงจะเลิกใส่เสื้อชั้นใน

ในขณะที่ความต้องการยังมีอยู่อย่างต่อเนื่อง แต่ความถี่ในการซื้อซ้ำอาจจะมีไม่มากนัก เนื่องจากไม่ได้เป็นสินค้าที่ใช้แล้วหมดไปในเวลาอันรวดเร็ว บางคนอาจจะซื้อเพียงปีละครั้ง

สำหรับผู้ชายคงนึกภาพไม่ออกว่าอัตราการซื้อซ้ำจะสูงมากน้อยขนาดไหน ก็อาจจะลองเปรียบเทียบดูว่าความถี่ในการซื้อกางเกงในของเราเป็นอย่างไร คำตอบน่าจะใกล้เคียงกันไม่มากก็น้อย

ส่วนจำนวนประชากรผู้หญิงในประเทศไทยอาจจะมีอัตราการเติบโตที่ไม่มากนัก ทำให้ท้ายที่สุดตลาดอาจจะมีขีดจำกัด

สิ่งที่บริษัททำคือการเจาะตลาดให้หลากหลายมากขึ้น เช่นการเป็นทั้ง Fashion และ Functional รวมถึงการเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีรูปร่างขนาดหน้าอกหลากหลายมากขึ้น เช่นผู้หญิงที่มีขนาดหน้าอกใหญ่เป็นพิเศษ

ความเสี่ยงต่อมากคือเรื่องของการแข่งขัน แน่นอนว่าเสื้อชั้นในดูแล้วเหมือนเป็นธุรกิจที่ไม่ได้มีข้อจำกัดในการเข้ามาแข่งขันมากนัก ใครก็สามารถทำแบรนด์ของตัวเองขายได้

แต่เนื่องจากบริษัทมี Volume เยอะที่สุด ทำให้บริษัทมี Economy of scale ในการผลิตสูงที่สุดเช่นกัน รวมถึงโรงงานของบริษัทแทบจะไม่เหลือค่าเสื่อมแล้ว ทำให้ผู้เล่นรายใหม่จะเสียเปรียบตรงนี้พอสมควร ดังนั้นผู้เล่นรายใหม่ส่วนใหญ่ก็น่าจะเป็นรายย่อยที่เจาะกลุ่ม niche

Sabina ถือเป็นแบรนด์เสื้อชั้นในอันดับต้นๆที่ผู้บริโภคนึกถึง ทำให้ตำแหน่งทางการตลาดได้เปรียบกว่ารายย่อย ทั้งในแง่ของต้นทุนการผลิตและต้นทุนการทำการตลาด

เมื่อมองภาพรวมแล้วก็จะพบว่าจริงๆบริษัทไม่ได้มีความเสี่ยงมากนักในเรื่องของการแข่งขันทางธุรกิจ รวมถึงในแง่ของฐานะการเงินจากการที่บริษัทแทบไม่มีหนี้สินในการดำเนินธุรกิจเลย

ความเสี่ยงอย่างเดียวก็คือเรื่องของราคาหุ้น เพราะปัจจุบันมี PE อยู่ราวๆ 40 เท่า ในขณะที่ตลาดอาจจะไม่ได้โตอย่างที่คิด

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของบริษัทอาจจะกำลังเกิดขึ้นเช่นกัน เพราะบริษัทได้มา Oppday เป็นครั้งแรกเมื่อไม่นานมานี้ตั้งแต่เข้าตลาดมา พร้อมกับ Volume การซื้อหุ้นที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก ทำให้ราคาหุ้นเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา

นับว่าเป็นบริษัทที่น่าสนใจสำคัญนักลงทุน ดูภาพรวมแล้วความเสี่ยงทางธุรกิจต่ำและมีความมั่นคงในระดับที่ดี แต่น่าเสียดายที่ผู้ชายอาจจะไม่มีโอกาสได้ใช้สินค้าของบริษัท...


ติดตามแบ่งปันความรู้การลงทุนได้ที่ Investdiary