วิเคราะห์ธุรกิจค้าปลีกฉบับเบื้องต้น - SWOT, 5 Force

วิเคราะห์ธุรกิจค้าปลีกฉบับเบื้องต้น - SWOT, 5 Force

ทุกธุรกิจที่จำหน่ายสินค้าและบริการรวมถึงร้านอาหารด้วยสามารถเข้าข่ายธุรกิจค้าปลีก ซึ่งโดยทั่วไปแล้วเป็นธุรกิจที่สามารถวิเคราะห์ได้ไม่ยากนัก

ธุรกิจค้าปลีกมีการแข่งขันที่รุนแรง ตั้งแต่ค้าปลีกรายย่อยไปจนถึงค้าปลีกรายใหญ่ และปัจจุบันยังมีการเข้ามาของ eCommerce ทำให้อุตสาหกรรมดุเดือนมากขึ้นด้วย

แต่เดิม ธุรกิจค้าปลีกในไทยเป็นร้านขายของชำขนาดเล็กที่คอยจัดหาสินค้ามาจำหน่ายจากผู้ค้าส่ง แต่ปัจจุบันรูปแบบร้านค้าปลีกได้กลายเป็นร้านค้าทันสมัยมากขึ้น ที่ผู้ประกอบการเป็นนายทุนรายใหญ่และมีสาขาจำนวนมาก

ค้าปลีกสมัยใหม่มีการบริหารจัดการอย่างเป็นระบบ มีระบบขนส่งและศูนย์กระจายสินค้าที่ทันสมัย มีเทคโนโลยีด้านปฏิบัติการต่างๆ เพื่อสร้างความได้เปรียบด้านการแข่งขัน

รูปแบบร้านค้าปลีกสมัยใหม่ปัจจุบันมี 5 ประเภท

  1. ห้างสรรพสินค้า (Department Store)

    ร้านค้าปลีกที่เน้นกลุ่มลูกค้ารายได้ตั้งแต่ปานกลางขึ้นไป จำหน่ายสินค้าหลายชนิด ทันสมัย มีคุณภาพ มีสินค้าแบรนด์เนมทั้งที่ผลิตในประเทศและนำเข้าจากต่างประเทศ ราคาจำหน่ายตามราคาตลาดหรือสูงกว่า ผู้เล่นหลักในกลุ่มเช่น Robinson, Mega, Central, Terminal21 และ The Mall เป็นต้น

  2. ดิสเคาน์สโตร์ (Discount Store / Hypermarket / Supercenter)

    ร้านค้าปลีกที่เน้นกลุ่มลูกค้ารายได้ปานกลางถึงล่าง เน้นจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวันในราคาที่ตำ่กว่าราคาตลาดปกติ ผู้เล่นหลักในกลุ่ม เช่น Big C และ Tesco Lotus เป็นต้น

  3. ซูเปอร์มาร์เก็ต (Supermarket)

    ร้านค้าปลีกที่เน้นกลุ่มลูกค้ารายได้ปานกลางถึงสูง จำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค โดยเฉพาะหมวดอาหารมีความสดใหม่และหลากหลาย รวมถึงสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ ผู้เล่นหลักในกลุ่มเช่น Tops, Gourmet Market, Foodland, MaxValu และ Villa Market เป็นต้น

  4. ร้านสะดวกซื้อ (Convenience Store/ Express/ Mini Mart)

    ร้านค้าปลีกที่เน้นจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวันในราคาตลาด ส่วนใหญ่ตั้งในแหล่งชุมชนโดยเน้นให้ความสะดวกแก่ลูกค้าทุกกลุ่ม ผู้เล่นหลักในกลุ่ม เช่น 7-Eleven, FamilyMart, Mini Big C, Lotus Express และ Lawson เป็นต้น

  5. ร้านขายสินค้าเฉพาะอย่าง (Specialty Store)

    เป็นร้านค้าปลีกขายสินค้าเฉพาะอย่าง เน้นคุณภาพและความหลากหลายของสินค้าในประเภทเดียวกัน ราคาสินค้าค่อนข้างสูง เน้นกลุ่มรายได้ปานกลางขึ้นไป ผู้เล่นหลักในกลุ่ม เช่น Watsons, Boots, Supersports, Power Buy และ Bueaty Buffet เป็นต้น

หากเราเข้าใจว่าค้าปลีกที่เรามองอยู่นั้นอยู่ในหมวดไหนจะทำให้เราสามารถวิเคราะห์ได้ถูกต้องว่าสภาวะแบบไหน ประเภทใดจะได้เปรียบกว่ากัน

เช่น หากเกิดภาวะเศรษฐกิจฝืด ร้านค้าปลีกที่เน้นราคาถูกก็จะโดดเด่นขึ้นมากกว่าประเภทอื่นเพราะผู้บริโภคมองหาของถูกเพื่อลดค่าใช้จ่าย หรือหากเศรษฐกิจดีผู้บริโภคก็จะมองหาค้าปลีกรูปแบบที่เป็น Life Style มากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าฟุ่มเฟือยเช่น เสื้อผ้า สินค้าแบรนด์เนม สินค้าแฟชั่นใหม่ๆ เป็นต้น

ทำเลเป็นอีกปัจจัยที่มีผลอย่างมากกับร้านค้าปลีกในรูปแบบต่างๆ เช่น ร้านค้าสะดวกซื้อควรจะต้องตั้งอยู่บนทำเลที่อยู่ใกล้เขตชุมชน ส่วนห้างสรรพสินค้าควรจะต้องอยู่ทำเลที่สามารถเดินทางได้สะดวกและเป็นจุดกึ่งกลางเชื่อมต่อผู้คนจากหลากหลายแห่งได้

ตัวเลขที่สำคัญในการวิเคราะห์ธุรกิจค้าปลีก

  1. Same Store Sales

    คล้ายกับกรณีของร้านอาหารอย่างมาก การวัดยอดขายของสาขาเดิมจะช่วยให้บริษัทเห็นภาพมากขึ้นว่าค้าปลีกโดยรวมมียอดขายเป็นเท่าไหร่

    ตัวเลขนี้จะมีประโยชน์มากหากเรานำมาเทียบกับในแต่ละช่วงเวลา เช่นเปรียบเทียบระหว่างเดือนนี้กับเดือนเดียวกันในปีก่อน หรือจะเทียบเป็นเดือนต่อเดือนก็ดี เราจะเห็นแนวโน้มที่ชัดเจนว่าเรามียอดขายของสาขาเดิมเติบโตขึ้นมากน้อยเพียงใด (Same Store Sales Growth)

    สาเหตุที่จะต้องคำนวนเฉพาะสาขาเดิมก็เพราะว่าหากรวมสาขาที่เปิดดำเนินการใหม่ จะทำให้ภาพรวมไม่ชัดเจนว่ายอดขายเพิ่มขึ้นจริงหรือไม่ เพราะแน่นอนว่าเปิดสาขาใหม่ย่อมมียอดขายที่เพิ่มมากขึ้น แต่คำถามที่เราต้องหาคำตอบคือ หากบริษัทไม่ได้เพิ่มสาขาใหม่ยอดขายนั้นจะยังเติบโตขึ้นหรือไม่

  2. Spending per ticket

    ค่าเฉลี่ยยอดขายต่อบิลเป็นอีกตัวเลขที่มีความน่าสนใจ เพราะบางครั้งการเติบโตของบริษัทโดยรวมอาจจะสามารถเกิดขึ้นได้จากการขยายสาขา แต่จริงๆแล้วการเพิ่มยอดขายของสาขาเดิมก็เป็นอีกกลยุทธที่สำคัญ

    ค้าปลีกที่อยากเติบโตสามารถทำวิจัยความต้องการของผู้บริโภคเพื่อเพิ่มอัตราการซื้อของให้ได้สูงขึ้น ตัวอย่างเช่น การวางสินค้าที่เกี่ยวข้องไว้ใกล้กันทำให้ผู้บริโภคอาจจะหยิบสินค้านั้นติดมือมาด้วย ส่งผลให้ยอดขายต่อบิลเพิ่มขึ้น

  3. Market Share

    การมีสัดส่วนทางการตลาดสูงจะช่วยค้าปลีกในหลายๆเรื่อง

    เช่นการมีอำนาจการต่อรองต่อ Supplier ที่สูงกว่า เพราะแน่นอนว่า Supplier มีแนวโน้มที่จะเข้าหาช่องทางที่สามารถกระจายสินค้าได้มากกว่า ทำให้ค้าปลีกที่มีสาขามากกว่าสามารถต่อรอง Supplier ได้ค่อนข้างมาก

    อีกเรื่องหนึ่งคือความคุ้มค่าต่อขนาด การมีสัดส่วนทางการตลาดสูงกว่าจะได้เปรียบเรื่องต้นทุนในการดำเนิน เพราะทรัพยากรจะถูกนำไปใช้ได้คุ้มค่ากว่าผู้เล่นที่มีสัดส่วนน้อยกว่า ตัวอย่างเช่น 7Eleven มีสาขา 10,000 สาขา จะได้เปรียบ Family Mart ที่มีสาขาเพียง 1,000 สาขา และเมื่อค้าปลีกใช้ทรัพยากรได้คุ้มค่ามากกว่า ก็จะทำให้มีกำไรเหลือเพื่อพัฒนาธุรกิจสูงกว่า

การวิเคราะห์ 5 Forces

  1. Threat of New Entrants หรือภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่

    ร้านค้าปลีกรายย่อยหรือร้านโชห่วยมีแนวโน้มที่ลดลงอย่างชัดเจน แต่อย่างไรก็ตามการเกิดขึ้นใหม่ของร้านค้าปลีกก็ยังสามารถเกิดขึ้นได้ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าขนาดเล็กไปจนถึงห้างสรรพสินค้าใหญ่ขึ้นอยู่กับจุดเด่นของแต่ละร้าน ตัวอย่างเช่น Icon Siam เป็นห้างสรรพสินค้าที่เปิดใหม่ช่วงปลายปี 2561 เน้นทำเลที่ยังไม่มีคู่แข่งและอยู่ใกล้แม่น้ำ

    แต่ถึงแม้การคุกคามของผู้เล่นใหม่จะยังมีอยู่บ้าง แต่การสร้างความแข็งแกร่งของธุรกิจก็เป็นเรื่องที่ยาก เช่น ความสามารถในการจัดหา Supply ที่ตรงความต้องการผู้บริโภคและการดึงดูดให้ร้านค้ามาเช่าพื้นที่การค้า

    เพราะการมีผู้บริโภคใช้บริการจำนวนมากย่อมดึงดูดให้ร้านค้ามาเช่าพื้นที่ แต่ผู้บริโภคก็ย่อมต้องการสถานที่ที่มีร้านค้าจำนวนมากก่อนเช่นกัน กลับกัน หากไม่มีผู้ใช้บริการก็จะไม่มีร้านค้า และหากไม่มีร้านค้าก็จะไม่มีผู้ใช้บริการ

    ร้านค้าปลีกที่มีแบรนด์และมีสาขาจำนวนมากย่อมมีความได้เปรียบกว่าร้านค้าปลีกแบบสาขาเดียว เพราะประสิทธิภาพของการดำเนินงาน ความสัมพันธ์กับ Supplier และความประหยัดของขนาด เป็นส่วนที่สำคัญในการแข่งขันในอุตสาหกรรมนี้

  2. Power of Suppliers หรืออำนาจต่อรองของผู้จัดหา Supply

    Supplier มีอำนาจการต่อรองที่น้อยมากในปัจจุบัน เนื่องจากปัจจุบันค้าปลีกส่วนใหญ่มีขนาดที่ใหญ่กว่า Supplier หลายๆเจ้ามาก ทำให้ค้าปลีกสามารถต่อรองได้ค่อนข้างมาก

    บางครั้งยอดขายของ Supplier สามารถมาจากค้าปลีกเพียงไม่กี่เจ้า ซึ่งทำให้ค้าปลีกสามารถควบคุมกิจการของ Supplier ขนาดเล็กได้ไม่ยาก ทำให้ Supplier จะต้องพยายามรักษาคุณภาพและมีโอกาสน้อยที่จะต่อรองค่าเช่า และหาก Supplier นั้นมียอดขายไม่ดีนัก ร้านค้าปลีกก็สามารถเปลี่ยน Supplier อย่างทันที

    แต่ข้อยกเว้นก็มีอยู่บ้าง เช่น บาง Supplier สามารถดึงดูดผู้บริโภคได้โดยไม่จำเป็นต้องพึงพาร้านค้าปลีก ทำให้ร้านค้าปลีกก็จะให้สิทธิพิเศษแก่ร้านค้าเหล่านี้ (Magnet Store) เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคถึงพอใจการใช้บริการมากยิ่งขึ้น เช่น Swensen, MK Restaurant, McDonald และ Barbeque Plaza เป็นต้น

  3. Power of Buyers หรืออำนาจต่อรองของลูกค้า

    ผู้บริโภคมีอำนาจต่อรองน้อยมากและไม่สามารถต่อรองราคาได้ แต่อย่างไรก็ตามผู้บริโภคก็ยังเป็นส่วนสำคัญสำหรับธุรกิจค้าปลีกและผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลราคาต่างๆได้ง่าย ทำให้ร้านค้าปลีกมีแนวโน้มที่จะต้องตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเพื่อรักษาชื่อเสียงและลูกค้า

  4. Availability of Substitutes หรือภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน

    ร้านค้าปลีกส่วนใหญ่มักไม่มีความแตกต่างในกันมากนักในเรื่องของสินค้าและบริการ ยกเว้นค้าปลีกประเภท Category Killer ที่เจาะกลุ่มสินค้าเฉพาะเจาะจง หรือต่อให้เป็นร้านค้าปลีกประเภทเดียวกัน แต่อาจจะเน้นขายสินค้าคนละกลุ่มก็เป็นได้

    ความแตกต่างส่วนใหญ่มักจะเกิดจากทำเลเป็นหลัก ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะใช้บริการร้านที่อยู่ในทำเลที่สะดวกสบายมากที่สุด

    ช่องทางการค้าใหม่อย่าง eCommerce เป็นคู่แข่งกับร้านค้าปลีกทั้งทางตรงและทางอ้อม ในประเทศที่พัฒนาแล้วอย่างอเมริกา ร้านค้าปลีก Sears ไม่สามารถแข่งขันได้ในยุคของ eCommerce เพราะมีต้นทุนสูงกว่าและไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดีกว่าแบบ Online และในส่วนของห้างอย่าง Walmart ที่เคยเป็นบริษัทที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกก็ต้องพยายามปรับตัวอย่างหนักเช่นกัน

    สำหรับค้าปลีกในประเทศไทยเองก็จะต้องระมัดระวังแนวโน้มนี้ เพราะแนวโน้มนี้มีโอกาสที่จะรุนแรงมากขึ้นไม่ช้าก็เร็ว

  5. Competitive Rivalry หรือการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม

    การแข่งขันในอุตสาหกรรมนี้ค่อนข้างดุเดือด ผู้เล่นรายหลักของร้านค้าแต่ละประเภทมีเพียงไม่กี่ราย และผู้เล่นอันดับหนึ่งทิ้งห่างผู้เล่นรายอื่นอยู่พอสมควร

    7Eleven ครองส่วนแบ่งการตลาดร้านค้าสะดวกซื้อกว่า 70%, Central และ Robinson ครองส่วนแบ่งการตลาดห้างสรรพสินค้ากว่า 80%, Tesco Lotus ครองส่วนแบ่งการตลาดร้านค้า Discount store กว่า 40%

    อย่างไรก็ตามสำหรับร้านค้าปลีกประเภทส่วนใหญ่จะไม่ได้แข่งขันเรื่องราคาเป็นหลัก แต่เป็นเรื่องการตอบโจทย์ผู้บริโภคและโปรโมชั่น ส่วนร้านค้าที่เน้นสินค้าราคาถูกจะต้องรักษาต้นทุนที่ต่ำเพื่อให้ขายราคาที่ต่ำกว่าได้

การแข่งขันที่สำคัญในอนาคตจะมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นหลัก เนื่องจาก Online สามารถตอบสนองผู้บริโภคได้ในต้นทุนที่ต่ำกว่า ทำให้ราคาขายสินค้านั้นสามารถถูกกว่าร้านค้าปลีก

ดังนั้นสิ่งที่สำคัญในการวิเคราะห์อาจจะไม่ใช่เรื่องของการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมและผู้ชนะในอุตสาหกรรมเพียงเท่านั้น แต่จะต้องวิเคราะห์ไปถึงความสามารถในการปรับตัวของร้านค้าต่างๆอีกด้วย

แน่นอนว่าร้านค้าสะดวกซื้ออาจจะได้รับผลกระทบน้อยกว่า เนื่องจากส่วนใหญ่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าจากร้านค้าสะดวกซื้อได้สะดวกสบายอยู่แล้วและได้รับสินค้าทันที สินค้าส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปแบบของอาหารที่สามารถรับประทานได้ทันที

ต่างจากร้านค้าปลีกเช่นห้างสรรพสินค้าหรือร้าน Discount store ที่เน้นสินค้าที่อาจจะไม่ได้จำเป็นต้องใช้ทันที ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกที่จะใช้บริการแหล่งที่มีราคาถูกกว่าได้ โดยที่ยังได้รับสินค้าหรือบริการที่ไม่แตกต่างกัน

.

Series ชุดวิเคราะห์อุตสาหกรรม


ติดตามแบ่งปันความรู้การลงทุนได้ที่ Investdiary

โรงไฟฟ้าถือเป็นโครงสร้างพื้นฐานที่จำเป็นของประเทศ หากประเทศมีประชากรที่เติบโตขึ้นและมีเศรษฐกิจที่เติบโตขึ้น…